محصول چیست؟ | لایه‌ها و انواع محصول، همراه با مدل‌های مفهومی

مقدمه:

در نگاه اول، اکثر ما تصور می‌کنیم که مفهوم محصول را می‌دانیم؛ اما بیایید این تصور را محک بزنیم.

فرض کنید برای استفاده از یک نرم‌افزار مهندسی، اشتراک ماهانه تهیه کرده‌اید. در این جا محصول دقیقاً چیست؟ آیا خود نرم‌افزار است؟ یا مجوزی که به شما اجازه استفاده می‌دهد؟ یا شاید خدمات پشتیبانی که همراه آن ارائه می‌شود؟

آیا پاسخ دقیقی برای این سؤال دارید؟ حتی اگر پاسخ‌تان بسیار دقیق باشد، آیا مطمئنید یک مدیر بازاریابی یا یک مهندس نرم‌افزار هم دقیقاً همین پاسخ را می‌دهد؟

یکی از چالش‌های اساسی در توسعه و مدیریت محصول، همین است؛ همه درباره یک محصول حرف می‌زنند، اما هرکدام تصوری متفاوت از آن دارند.

مهندس نرم‌افزاری که مشغول طراحی است، محصول را راه‌حلی فنی می‌بیند که با کمترین هزینه، بیشترین راندمان را دارد. مدیر بازاریابی، محصول را چیزی می‌داند که دغدغه واقعی مشتری را حل می‌کند و در رقابت با محصولات مشابه پیروز می‌شود. نهایتاً خیلی اوقات هیچ‌کدام حرف دیگری را نمی‌فهمند و یکدیگر را به بی‌اطلاعی از الزامات متهم می‌کنند.

اما کدام نگاه درست است؟ یا بهتر بگویم، چگونه می‌توانیم نگاهی مشترک داشته باشیم که برای همه مفید باشد؟

در این درس‌نامه، قصد داریم به یک درک مشترک و روشن از مفهوم محصول برسیم. این درس نسبتاً حجیم است و شاید در آغاز کمی خشک به نظر برسد. توصیه می‌کنیم آن را با دقت و آرامش مطالعه کنید، روی جزئیات فکر کنید و هیچ بخش را سرسری نخوانید. تمام مباحث این درس برای ورود به حوزه توسعه و مدیریت محصول ضروری هستند.

---

الف) تعریف بنیادین محصول

بیایید از همان ابتدا این واقعیت را بپذیریم: نمی‌توانیم همه را متقاعد کنیم که محصول را به یک شکل واحد تعریف کنند. محصول جنبه‌های متنوعی دارد. با تخصص‌های مختلفی در ارتباط است. در هر حوزه تخصصی هم بنا به کاری که باید انجام شود، یک مفهوم خاص پرورش می‌یابد. پس منطقی نیست به یک فیلم‌ساز بگوییم: «از امروز محصول را همان چیزی بدان که یک مهندس مکانیک می‌داند».

اما ما می‌خواهیم در مورد مدیریت محصول مطالعه کنیم. یعنی در نهایت، به عنوان یک مدیر محصول، باید مفهومی در ذهن‌مان داشته باشیم که بتوانیم فعالیت‌های تخصصی مختلف را هماهنگ کنیم و حرف خود را به آن‌ها بفهمانیم.

این مفهوم دیگر نباید فقط از یک زاویه خاص به محصول بنگرد. ما به درکی نیاز داریم که تا حد امکان، از بالا و با توجه به کلیات یک محصول باشد. از نگاه ما، محصول در درجه اول چیزی است که بتواند کسب‌وکار را هر چه بیشتر به اهداف استراتژیکش نزدیک کند. نباید تحت تاثیر معیارهای تخصصی یک رشته خاص باشد.

فیلیپ کاتلر، نویسنده و استاد بازاریابی که آثارش مانند «مدیریت بازاریابی» از مراجع اصلی این حوزه است، محصول را چنین تعریف می‌کند:

محصول هر چیزی است که بتوان آن را به بازار عرضه کرد تا توجه، خرید، استفاده، یا مصرف را جلب کند و بتواند یک خواسته یا نیاز را برآورده سازد.

یعنی محصول لزوماً یک جعبه بسته‌بندی شده روی قفسه فروشگاه نیست. می‌تواند خدمت باشد، تجربه، رویداد، شخص، مکان، سازمان، اطلاعات یا حتی یک ایده که در بازار عرضه می‌شود و نیازی را برطرف می‌کند.

برای مثال گوشی هوشمند محصول است، کتاب هم محصول است، فیلم، کنسرت، اشتراک ماهانه فیلیمو، همه محصولند. حتی می‌شود کاندیداهای انتخاباتی را محصولی دانست که احزاب سیاسی عرضه می‌کنند، یا شهر پاریس را محصولی که صنعت گردشگری فرانسه به بازار جهانی ارائه می‌دهد.

ما به تعریف کاتلر اصطلاحاً تعریف بنیادین می‌گوییم؛ چون هم آنقدر ساده است که همه آن را می‌فهمند و هم آنقدر محکم است که می‌توانیم در ادامه مفاهیم پیچیده‌تر را روی آن بنا کنیم.

حالا اگر از همین تعریف پایه، یک قدم عقب‌تر برویم و کلی‌تر نگاه کنیم، محصول چیست؟ یک سیستم برای حل مساله که در بازار عرضه می‌شود. همچنین اگر با مفهوم ارزش آشنا باشید، نگاه کلی می‌تواند این باشد: محصول وسیله‌ای است برای عرضه و انتقال ارزش.

این نگاه، یعنی دیدن محصول به عنوان وسیله‌ای برای حل مساله، چند نکته مهم را یادآوری می‌کند:

اول این که محصول باید بر اساس مساله‌ای که حل می‌کند شکل بگیرد، نه فقط بر پایه ویژگی‌های فنی یا ظاهر جذابش.

 دوم این که حتی یک محصول خوب هم اگر با نیازها و خواسته‌های مشتریان جور درنیاید، تقاضایی نخواهد داشت.

سوم این که ارزش هیچ محصولی همیشگی و ذاتی نیست؛ به زمینه و شرایط مشتری بستگی دارد. زنجیر چرخ وقتی ارزشمند است که برف ببارد. شبکه اجتماعی وقتی کاربرد دارد که اینترنت باشد. بدون این شرایط، این وسایل عملاً نمی‌توانند هیچ مساله‌ای را حل کنند و ارزشی هم ندارند.

---

ب) لایه‌های محصول

سوال ابتدای درس‌نامه را به یاد بیاورید. آن سوال بیش از آن که برای محک زدن باشد، بهانه‌ای بود تا در مورد موضوعات بیشتری صحبت کنیم و به درک عمیق‌تری از محصول برسیم. سوال این بود: فرض کنید برای استفاده از یک نرم‌افزار، حق اشتراک ماهانه خریده‌ایم. محصولی که خریداری کرده‌ایم دقیقاً چه چیزی است؟

برای پاسخ به این سوال، باید بدانیم صاحب‌نظران تمایل دارند چیزهای بیشتری را در ارتباط با محصول بررسی کنند. البته می‌پذیرند که نمی‌توانیم همه چیزهای مرتبط را جزئی از محصول بدانیم. اما اعتدال را رعایت می‌کنند و می‌گویند محصول چند لایه دارد. محصول اصلی یک لایه است. لایه‌های دیگر هم وجود دارند. اگر همه لایه‌ها را در نظر بگیریم، محصول فراتر از چیزی است که عموم تصور می‌کنند.

در مورد این لایه‌ها، مدلی توسط فیلیپ کاتلر پیشنهاد شده است که امروزه، بخشی از ادبیات رایج مدیریت بازاریابی است. مطابق این مدل، هر محصول از سه لایه زیر تشکیل شده است.

لایه اول، هسته محصول

این لایه مرکزی‌ترین بخش محصول است. برای تشخیص هسته محصول، کافی است بپرسیم: مشتری واقعاً چه چیزی را می‌خرد؟ سود اصلی او در چیست؟ پاسخ هم باید در چند کلمه کوتاه ارائه شود.

مثلاً چرا مشتری یک خودرو می‌خرد؟ برای این که بتواند از جایی به جای دیگر برود. پاسخ کوتاه‌تر این است که مشتری می‌خواهد امکان حمل‌ونقل داشته باشد‌.

شما چرا این وبسایت را دنبال می‌کنید؟ برای این که یاد بگیرید، پس هسته اصلی یادگیری دانش است‌.

ممکن است بپرسید این لایه که این قدر انتزاعی است، چه فایده‌ای دارد؟ درک این لایه از دو جهت اهمیت دارد:

اول این که اگر هسته محصول با نیاز واقعی مشتری هم‌راستا نباشد، هیچ میزان ویژگی اضافی یا طراحی زیبا نمی‌تواند محصول را موفق کند. ماشینی که تکان نخورد، خریدار ندارد. وبسایت آموزشی که به کسب دانش کمک نکند، هر قدر هم قشنگ باشد، کاربر جذب نمی‌شود.

دوم این که درک هسته محصول به شناسایی رقبای واقعی کمک می‌کند. مثلاً یک سینما ممکن است تصور کند رقیب اصلی‌اش سینماهای دیگر هستند. اما اگر به هسته محصول نگاه کنیم، رقبای واقعی می‌توانند رستوران‌ها، پارک‌های تفریحی، سرویس‌های استریم آنلاین مثل نتفلیکس، یا حتی بازی‌های ویدیویی باشند. ما هم علاوه بر وبسایت‌های آموزشی، کتاب‌ها، ویدئوها و دوره‌های آموزشی را رقیب محصول‌مان می‌دانیم.

لایه دوم، محصول واقعی

لایه دوم، محصول واقعی است. این لایه شامل تمام ویژگی‌های ملموس و قابل مشاهده محصول می‌شود. معمولاً وقتی مردم از محصول صحبت می‌کنند، همین لایه را در ذهن دارند. محصول واقعی از پنج جزء کلیدی تشکیل می‌شود:

✔ ویژگی‌ها: قابلیت‌ها و عملکردهای محصول

✔ طراحی: شکل ظاهری، زیبایی‌شناسی، و ارگونومی محصول

✔ کیفیت: سطح عملکرد، دوام، قابلیت اطمینان، و استانداردهای ساخت محصول

✔ برند: نام، لوگو، شهرت، و تصویر ذهنی مشتریان از محصول

✔ بسته‌بندی: بسته‌بندی نه تنها محصول را محافظت می‌کند، بلکه می‌تواند بخشی از تجربه مشتری باشد و پیام برند را منتقل کند.

لایه سوم، محصول توسعه یافته

سومین و بیرونی‌ترین لایه محصول، محصول توسعه‌یافته است. این لایه شامل خدمات و مزایای اضافی فراتر از محصول واقعی است. به مشتری ارزش افزوده می‌دهد. شامل مزایایی مثل گارانتی، خدمات پس از فروش، خدمات تحویل و راه‌اندازی، آموزش، مشاوره و به‌روزرسانی محصول است.

به سؤال‌مان بازگردیم:

با در نظر داشتن این لایه‌ها، وقتی حق اشتراک ماهانه یک نرم‌افزار مهندسی مثل AutoCAD یا ANSYS را تهیه می‌کنیم، هسته محصول «توانایی طراحی و تحلیل پروژه‌های مهندسی» است. محصول واقعی شامل رابط کاربری نرم‌افزار، ابزارهای طراحی و شبیه‌سازی، دقت محاسبات، سرعت پردازش، برند و کیفیت عملکرد است. محصول توسعه‌یافته هم شامل پشتیبانی فنی تخصصی، دسترسی به کتابخانه‌های طراحی، آموزش‌های تخصصی و به‌روزرسانی‌های منظم است.

---

پ) طیف انواع محصول

متخصصان بازاریابی و مدیریت محصول، محصولات را معمولاً به سه دسته اصلی تقسیم می‌کنند: کالاهای فیزیکی، خدمات، و محصولات دیجیتال. البته این دسته‌بندی به معنای مرزهای کاملاً مشخص و جدا از هم نیست؛ بسیاری از محصولات ترکیبی از این سه دسته هستند.

مثلاً وقتی دستگاه تصفیه آب می‌خرید، خود دستگاه یک کالای فیزیکی است، اما شرکت فروشنده هر شش ماه یکبار برای تعویض فیلترها به منزل شما می‌آید که این بخش از محصول، خدمات است. یا وقتی از دیجی‌کالا خرید می‌کنید، محصول فیزیکی دریافت می‌کنید، این کالا از طریق یک پلتفرم دیجیتال سفارش داده شده، و توسط پیک به درب منزل‌تان تحویل می‌شود. پس یک محصول ممکن است فقط یکی از این انواع باشد یا ترکیبی از دو یا هر سه نوع.

1- کالاهای فیزیکی

کالاهای فیزیکی ماهیت ملموس دارند. می‌توانیم آن‌ها را لمس کنیم، ببینیم، در فضای فیزیکی جابه‌جا کنیم.

یکی از ویژگی‌های اصلی کالاهای فیزیکی این است که برای تولید، ذخیره‌سازی، حمل‌ونقل و توزیع‌شان به منابع فیزیکی و زیرساخت‌های لجستیکی نیاز داریم. همین موضوع باعث می‌شود مدیریت کالاهای فیزیکی پیچیده باشد، چون باید زنجیره تأمین را مدیریت کنیم، موجودی را کنترل کنیم، و با تأمین‌کنندگان هماهنگ شویم.

2- خدمات

خدمات نوع خاصی از محصول هستند که برخلاف کالاهای فیزیکی، ماهیت ناملموس دارند. چهار ویژگی اصلی خدمات شامل موارد زیر است:

✔ ناملموس بودن: خدمات ماهیت فیزیکی ندارند و نمی‌توان آن‌ها را قبل از خرید دید، لمس کرد، یا آزمایش کرد.

✔ تفکیک‌ناپذیری: برخلاف کالاهای فیزیکی که مراحل تولید، انبارداری و سپس فروش و مصرف را طی می‌کنند، خدمات معمولاً به‌طور همزمان تولید و مصرف می‌شوند. به‌عنوان مثال، در یک آرایشگاه، همان‌طور که آرایشگر مشغول کار است، مشتری نیز خدمت را دریافت می‌کند و از آن بهره‌مند می‌شود.

✔ ناپایداری: خدمات قابل ذخیره‌سازی نیستند. اگر یک صندلی خالی در هواپیما پرواز کند، یا یک اتاق هتل خالی بماند، آن ظرفیت برای همیشه از دست رفته است و نمی‌توان آن را ذخیره کرد و بعداً فروخت.

✔ تنوع و ناهمگونی: کیفیت خدمات می‌تواند از یک ارائه به ارائه دیگر، از یک ارائه‌دهنده به ارائه‌دهنده دیگر، و حتی از یک زمان به زمان دیگر برای همان ارائه‌دهنده متفاوت باشد.

3- محصولات دیجیتال

محصولات دیجیتال دسته نسبتاً جدیدی از محصولات هستند که با ظهور کامپیوتر، اینترنت، و دستگاه‌های هوشمند پدید آمده‌اند. این محصولات به صورت دیجیتالی وجود دارند و نیازی به موجودیت فیزیکی ندارند. محصولات دیجیتال شامل مثلاً نرم‌افزارها، اپلیکیشن‌های موبایل و وب، بازی‌های دیجیتال، کتاب‌های الکترونیکی، موسیقی دیجیتال و ویدئوها همگی محصول دیجیتال محسوب می‌شوند.

محصولات دیجیتال دارای ویژگی‌های منحصر به فردی هستند که آن‌ها را از کالاهای فیزیکی و خدمات متمایز می‌کند:

✔ هزینه نهایی تولید نزدیک به صفر: پس از توسعه اولیه یک محصول دیجیتال، هزینه تولید هر واحد اضافی بسیار ناچیز است. برای مثال، ساخت اولین نسخه یک نرم‌افزار ممکن است میلیون‌ها دلار هزینه داشته باشد، اما نسخه دوم، سوم، و میلیونم آن تقریباً بدون هزینه اضافی قابل تولید است.

✔ مقیاس‌پذیری بالا:  محصولات دیجیتال می‌توانند به راحتی به میلیون‌ها یا میلیاردها کاربر برسند بدون نیاز به افزایش خطی منابع. البته این به معنای عدم نیاز به زیرساخت نیست؛ سرورها، پهنای باند، و تیم پشتیبانی همچنان نیاز به افزایش دارند، اما این افزایش به صورت خطی نیست. یک اپلیکیشن که برای ۱۰۰۰ کاربر طراحی شده است، می‌تواند با بهینه‌سازی‌های نسبتاً کم به صد هزار یا حتی یک میلیون کاربر خدمات ارائه دهد.

✔ توسعه چابک: برخلاف محصولات فیزیکی که برای تغییر در طراحی یا ویژگی‌ها نیاز به تغییرات عمده در خط تولید دارند، محصولات دیجیتال می‌توانند به سرعت و به صورت تکراری توسعه یابند. مثلاً اگر کاربران اپلیکیشن شما با مشکلی در ثبت‌نام مواجه شوند، می‌توانید ظرف چند ساعت یا چند روز یک به‌روزرسانی منتشر کنید و مشکل را برطرف کنید، در حالی که اگر قرار بود همین تغییر را در یک محصول فیزیکی اعمال کنید، باید کل خط تولید را تغییر می‌دادید.

✔ قابلیت به‌روزرسانی مداوم: محصولات دیجیتال می‌توانند به صورت مداوم بهبود یابند و به‌روزرسانی شوند. برخلاف یک خودرو که پس از فروش نمی‌توان طراحی آن را تغییر داد، یک نرم‌افزار می‌تواند هر روز به‌روزرسانی شود. این قابلیت به محصولات دیجیتال اجازه می‌دهد که همیشه در حال بهبود باشند و با نیازهای در حال تغییر کاربران هم‌راستا شوند.

✔ داده‌محوری: محصولات دیجیتال می‌توانند داده‌های دقیقی از نحوه استفاده کاربران جمع‌آوری کنند. این داده‌ها به مدیران محصول کمک می‌کنند تا بفهمند کاربران چگونه با محصول تعامل دارند، کدام ویژگی‌ها استفاده می‌شوند، کجا کاربران با مشکل روبرو می‌شوند، و چه بهبودهایی می‌توانند ارزش بیشتری ایجاد کنند.

✔ اثرات شبکه‌ای: بسیاری از محصولات دیجیتال، به ویژه پلتفرم‌ها و شبکه‌های اجتماعی، از اثرات شبکه‌ای بهره‌مند می‌شوند. این به این معناست که ارزش محصول با افزایش تعداد کاربران افزایش می‌یابد. برای مثال، واتساپ زمانی ارزشمندتر است که افراد بیشتری از آن استفاده کنند؛ چون هر چه تعداد مخاطبان شما در واتساپ بیشتر باشد، بیشتر می‌توانید با دیگران ارتباط برقرار کنید و ارزش استفاده از آن برای‌تان افزایش می‌یابد.

---

ت) مدل‌های مفهومی پیشرفته محصول

تا اینجا سه چیز درباره محصول یاد گرفتیم. اول، تعریف بنیادین که به ما گفت محصول چیست و چه کاری انجام می‌دهد. دوم، لایه‌های محصول که نشان داد محصول از چه قسمت‌هایی تشکیل شده است. سوم، انواع محصول که فهمیدیم شامل سه نوع فیزیکی، خدماتی یا دیجیتال است.

حالا وقت آن رسیده که یک سوال جدید بپرسیم: محصول چطور ارزش خلق می‌کند؟

برای پاسخ به این سوال، باید با مفهومی آشنا شویم به نام «مدل‌های مفهومی محصول». این مدل‌ها الگوهایی هستند که توضیح می‌دهند یک کسب‌وکار چطور طراحی شده تا ارزش خلق کند و به مشتری برساند.

یک محصول می‌تواند بر اساس مدل‌های مفهومی مختلفی کار کند. ساده‌ترین مدل، همان جریان مستقیم و خطی ارزش است: شما چیزی می‌سازید، مشتری می‌خرد، پول می‌پردازد، و ارزش به طور مستقیم منتقل می‌شود. این مدل مفهومی است که بسیاری از محصولات سنتی بر اساس آن کار می‌کنند.

اما در این بخش می‌خواهیم با مدل‌های مفهومی پیچیده‌تری آشنا شویم که در دنیای امروز کسب‌وکار رایج شده‌اند. در این مدل‌ها، ارزش از شبکه‌ای از تعاملات و روابط به وجود می‌آید و نه از یک مسیر خطی و ساده.

1- محصول به عنوان پلتفرم

در گذشته، محصولات عمدتاً این شکل بودند: خود کسب‌وکار، مسئولیت اصلی خلق و تحویل ارزش کانونی به مشتری را بر عهده داشت. جریان ارزش مستقیماً میان مشتری و کسب‌وکار شکل می‌گرفت؛ کسب‌وکار محصولی را عرضه می‌کرد (جریان ارزش از کسب‌وکار به مشتری) و در ازای آن پول، بازخورد، وفاداری و به طور کلی منافعی از سوی مشتری به دست می‌آورد (جریان ارزش از مشتری به کسب‌وکار). به چنین محصولاتی، بنا به نوع جریان ارزش، اصطلاحاً محصول خطی می‌گویند.

اما پلتفرم‌ها از این منطق پیروی نمی‌کنند. یک پلتفرم، خودش تولیدکننده مستقیم ارزش نهایی نیست. پلتفرم زیرساختی است که تعامل و تبادل ارزش را میان دو یا چند گروه مجزا از کاربران تسهیل می‌کند. پس به عبارتی پلتفرم در واقع یک واسطه یا تسهیل‌کننده است.

مثلاً دیجی‌کالا از نظر چگونگی خلق ارزش، یک پلتفرم است که فروشندگان (که محصولات خود را دارند) و خریداران (که نیاز به خرید دارند) را متصل می‌کند. فروشنده کالا را روی پلتفرم لیست می‌کند، خریدار آن را پیدا می‌کند و خریداری می‌کند، و دیجی‌کالا از این تعامل کارمزد دریافت می‌کند. ارزش اصلی که دیجی‌کالا ارائه می‌دهد، فضا و زیرساختی است که این معاملات را ممکن، آسان و امن می‌سازد. وبسایت‌های دیگری مثل اسنپ، دیوار و نت‌برگ هم نوعی پلتفرم هستند.

موضوع پلتفرم‌ها بسیار گسترده و پیچیده است. در مباحث بعدی، درسی با عنوان «مدیریت محصولات پلتفرمی و ایجاد اثر شبکه‌ای» ارائه خواهیم کرد.

2- محصول به عنوان تجربه

وقتی از «محصول به عنوان تجربه» صحبت می‌کنیم، منظورمان این است که ارزش اصلی یک محصول، فقط در کارکرد و امکاناتش نیست. بلکه در کل احساس و تجربه‌ای است که به مشتری می‌دهد. به زبان ساده‌تر: مشتری فقط یک شیء نمی‌خرد، بلکه یک تجربه کامل می‌خرد.

برای درک این تفاوت، به این جمله معروف فکر کنید: «چرا باید برای غذایی که در خانه نصف قیمت تمام می‌شود، به رستوران برویم؟» پاسخ این است که ما فقط برای پُر کردن شکم‌مان نمی‌رویم، بلکه برای یک تجربه کامل پول می‌دهیم: فضای دنج رستوران، موسیقی آرام‌بخش، رفتار مودبانه گارسون، منوی زیبا، و آن حس خوبی که وقتی آنجا نشسته‌ایم به ما دست می‌دهد.

اما این منطق حتی وقتی که غذا را از راه دور سفارش می‌دهید و در منزل می‌خورید هم کار می‌کند. فرض کنید می‌خواهید از اسنپ‌فود غذا سفارش بدهید. صدها رستوران جلوی چشمتان هست، اما بین همه این گزینه‌ها دوباره سراغ همان رستوران خاص می‌روید که قبلاً از آن سفارش داده‌اید. چرا؟ چون آن رستوران بدون اینکه حتی شما را ببیند، توانسته یک تجربه خوب برایتان بسازد. وقتی غذا می‌رسد، بسته‌بندی تمیز و محکم است، غذا هنوز گرم است و به‌خوبی بسته شده، یک دستمال اضافی داخل کیسه گذاشته‌اند، یا حتی یک نوشته کوچک روی جعبه نوشته‌اند. این جزئیات کوچک نشان می‌دهد که رستوران به تجربه شما فکر کرده، حتی وقتی که شما را نمی‌بیند.

این همان چیزی است که منظور ما از «محصول به عنوان تجربه» است. یک رستوران نمی‌تواند فقط به کیفیت غذایش تکیه کند، باید به کل مسیری که مشتری طی می‌کند فکر کند؛ از لحظه‌ای که لیست رستوران‌ها را می‌بیند، تا وقتی که غذا را باز می‌کند و می‌خورد، و حتی بعد از آن.

در این دیدگاه، موفقیت محصول به این بستگی دارد که چقدر خوب کل مسیر مشتری را طراحی کنید. این مسیر فقط لحظه استفاده از محصول نیست، بلکه شامل تمام نقاطی می‌شود که مشتری با شما در تماس است: از اولین باری که تبلیغ شما را می‌بیند، تا وقتی که در سایت‌تان می‌گردد، خرید می‌کند، بسته‌بندی را باز می‌کند، برای اولین بار از محصول استفاده می‌کند، و حتی وقتی با تیم پشتیبانی‌تان صحبت می‌کند. همه این لحظات قسمتی از تجربه کلی هستند.

3- محصول به عنوان یک اکوسیستم

بعضی شرکت‌ها محصولات‌شان را طوری طراحی می‌کنند که وقتی چند تا از آن‌ها را با هم استفاده کنید، ارزش بیشتری نسیب‌تان شود. این را اکوسیستم محصول می‌گویند. منطقش ساده است: وقتی محصولات با هم کار کنند، کل مجموعه از جمع تک‌تک قسمت‌هایش قوی‌تر می‌شود.

برای مثال، شما ممکن است یک گوشی، یک لپ‌تاپ و یک ساعت هوشمند داشته باشید. اگر این سه تا از برندهای مختلف باشند، هر کدام مستقل کار می‌کنند. اما اگر هر سه از یک برند باشند که اکوسیستم ساخته، می‌توانید فایلی را روی گوشی شروع کنید و روی لپ‌تاپ ادامه بدهید، یا تماسی که روی گوشی می‌گیرید را روی لپ‌تاپ جواب دهید، یا ساعت‌تان شما را از قرار ملاقاتی که در تقویم گوشی‌تان ثبت کرده‌اید خبردار کند. این اتصال بین محصولات باعث می‌شود کار با آن‌ها راحت‌تر شود و شما احساس کنید همه چیز دست به دست هم می‌دهد.

این شیوه خلق ارزش سه فایده مهم دارد: اول اینکه کار با محصولات راحت‌تر می‌شود چون همه با هم هماهنگ هستند. دوم اینکه وقتی یک‌بار وارد این اکوسیستم شدید، خارج شدن از آن سخت می‌شود؛ چون اگر بخواهید فقط یکی از محصولات را عوض کنید، آن راحتی و هماهنگی را از دست می‌دهید. سوم اینکه شرکت می‌تواند راحت‌تر محصول بعدی را به شما بفروشد، چون می‌دانید اگر بخرید، با بقیه محصولات‌تان کار می‌کند.

گوگل یک نمونه خوب است. وقتی با حساب گوگل‌تان وارد می‌شوید، جی‌میل شما ایمیل‌هایتان را نگه می‌دارد. تقویم گوگل قرارهایتان را یادتان می‌اندازد. نقشه گوگل مسیرتان را نشان می‌دهد. دستیار هوشمند گوگل می‌تواند ایمیل بلیت پروازتان را در جی‌میل ببیند، زمان حرکت شما را بر اساس ترافیک نقشه حساب کند، و روی گوشی‌تان یادآوری کند که وقت رفتن شده. این سرویس‌ها جدا از هم هم کار می‌کنند، اما وقتی با هم باشند، زندگی شما را خیلی راحت‌تر می‌کنند.

درک و طراحی چنین اکوسیستم‌های قدرتمندی، یک مهارت کلیدی در مدیریت محصول است. این مفهوم را در آینده تحت عنوان «اکوسیستم محصول و تحلیل ذی‌نفعان کلیدی» به تفصیل بررسی خواهیم کرد.

4- محصول-خدمت ترکیبی

محصول-خدمت ترکیبی (Product-Service System یا PSS) یک مدل کسب‌وکار نوین است. در این مدل، شرکت‌ها به جای فروش مالکیت کالا، «نتیجه‌ای را که مشتری به دنبال آن است» یا «دسترسی به کالا» را می‌فروشند.

مثلاً در مدل سنتی، یک شرکت تولیدکننده چاپگر، دستگاه خود را به یک شرکت می‌فروشد. شرکت مالکیت چاپگر را به دست می‌آورد، مسئول نگهداری و تعمیر آن است، و وقتی دستگاه از کار افتاد یا فرسوده شد، باید چاپگر جدید خریداری کند. اما در مدل PSS، شرکت تولیدکننده چاپگر به جای فروش دستگاه، «تعداد صفحات چاپ شده» می‌فروشد. یعنی جای این که چاپگر را بفروشد، آن را در اختیار کاربر قرار می‌دهد و به ازای تعداد صفحات چاپ شده، از او پول می‌گیرد.

این مدل مزایای متعددی برای هر دو طرف دارد. برای مشتری، مزایا شامل کاهش هزینه سرمایه‌گذاری اولیه (نیازی به خرید کالا نیست)، انتقال ریسک مالکیت به تامین‌کننده، دسترسی به خدمات نگهداری و پشتیبانی حرفه‌ای، و پرداخت بر اساس استفاده واقعی است. برای تامین‌کننده، مزایا شامل ایجاد درآمد پایدار و بلندمدت، ایجاد روابط نزدیک‌تر با مشتری، انگیزه برای طراحی محصولات بادوام‌تر و کارآمدتر، و فرصت‌های جدید برای نوآوری است.

نمونه‌ای از این مدل را شرکت رولز-رویس، سازنده مشهور موتورهای هواپیما، اجرا کرده است. در گذشته، خطوط هوایی موتورهای گران‌قیمت را می‌خریدند و مسئولیت نگهداری پرهزینه و غیرقابل پیش‌بینی آن نیز با خودشان بود. رولز-رویس با معرفی مدل “Power by the Hour” این رویه را تغییر داد. در این مدل، شرکت‌های هواپیمایی موتور نمی‌خرند، بلکه «ساعت پرواز مطمئن» می‌خرند. رولز-رویس مالک موتورها باقی می‌ماند و تمام خدمات نگهداری، تعمیرات و پشتیبانی را تضمین می‌کند.

در مباحث آینده، مدل‌های محصول-خدمت ترکیبی و تفاوت‌ها و مشابهت‌های محصولات فیزیکی و دیجیتال را در درسی با عنوان «توسعه محصولات فیزیکی در مقابل دیجیتال و محصولات ترکیبی» مطالعه خواهیم کرد.

---