مشاهده این محتوا فقط برای کاربرانی ممکن است که اشتراک پریمیوم دارند. برای دسترسی، اشتراک پریمیوم تهیه کنید.
مقدمه:
در درس سطوح تصمیم‌گیری آموختیم که تصمیم‌ها را می‌توان در سه سطح استراتژیک، تاکتیکی و عملیاتی طبقه‌بندی کرد. در این جا قصد نداریم تفاوت‌های بنیادین این سطوح را تکرار کنیم؛ بلکه سوال این است که تصمیم‌های حوزه مدیریت بازاریابی در کدام یک از این سطوح جای می‌گیرند؟
پاسخ هم ساده است؛ مدیریت بازاریابی هر سه سطح را در بر می‌گیرد. برخی از تصمیم‌های آن استراتژیک، برخی تاکتیکی و برخی دیگر عملیاتی هستند. آن چه اهمیت دارد، شناخت ماهیت این تصمیم‌ها در هر سطح است تا بتوانیم تصویری دقیق و کاربردی از قلمرو بازاریابی به دست آوریم.
در این درس، با شماری از مهم‌ترین مسائل بازاریابی در سطوح مختلف تصمیم‌گیری آشنا می‌شویم. این شناخت به ما کمک می‌کند تا درک عمیق‌تری از مباحث آینده پیدا کنیم و نقشه راه روشنی برای ادامه مسیر داشته باشیم.
الف) تصمیم‌های بازاریابی در سطح استراتژیک
تصمیم‌های استراتژیک، آن دسته از تصمیم‌های کلان و سرنوشت‌سازی هستند که مسیر کلی فعالیت‌های بازاریابی یک سازمان را برای سال‌های پیش رو تعیین می‌کنند. این تصمیم‌ها به منزله انتخاب مقصد نهایی در یک سفر طولانی هستند؛ اگر مقصد به درستی انتخاب نشود، تمام تلاش‌های بعدی، هر قدر هم که دقیق باشند، بی‌ثمر خواهند بود. این تصمیم‌ها به ندرت تغییر می‌کنند و تمام برنامه‌های دیگر در سایه آن‌ها و برای تحقق آن‌ها تعریف می‌شوند.
۱- بخش‌بندی بازار و انتخاب بازار هدف: یکی از مهم‌ترین تصمیم‌های استراتژیک این است که مشخص کنیم برای چه کسانی ارزش خلق می‌کنیم. هیچ سازمانی نمی‌تواند رضایت همگان را جلب کند. از این رو، باید کل بازار را بر اساس نیازها و ویژگی‌های مشترک به گروه‌های کوچک‌تر تقسیم کنیم و سپس، منطقی‌ترین و جذاب‌ترین گروه را به عنوان مخاطب اصلی خود برگزینیم. این انتخاب، تکلیف همه چیز را روشن می‌سازد؛ از ویژگی‌های محصول گرفته تا شیوه تبلیغات، همه و همه برای همان گروه خاص طراحی خواهد شد.
2- تعیین شخصیت برند در ذهن مشتری (جایگاه‌یابی): پس از آن که مشتریان هدف خود را شناختیم، باید تصمیم بگیریم که می‌خواهیم با چه تصویری در ذهن آن‌ها ماندگار شویم. آیا می‌خواهیم ما را به عنوان ارزان‌ترین، باکیفیت‌ترین، خلاق‌ترین یا شاید لوکس‌ترین گزینه بشناسند؟ این تصویر ذهنی یا «جایگاه» برند، هویت ما در بازار است. ساختن این جایگاه ممکن است سال‌ها زمان ببرد و تمام پیام‌های ما باید در راستای تقویت و تثبیت همین تصویر واحد باشد.
۳- انتخاب مسیر رشد (استراتژی‌های رشد): هر کسب‌وکاری به دنبال رشد است، اما چگونه؟ انتخاب مسیر رشد یک تصمیم استراتژیک است. آیا باید تلاش کنیم محصولات فعلی را به مشتریان فعلی بیشتر بفروشیم (نفوذ در بازار)؟ یا محصولات جدیدی برای همین مشتریان طراحی کنیم (توسعه محصول)؟ شاید هم بهتر باشد همین محصولات را به بازارهای جدید، مثلاً شهرهای دیگر یا حتی کشورهای دیگر، عرضه کنیم (توسعه بازار)؟ و یا شاید جسورانه‌تر عمل کرده و با محصولات جدید وارد بازارهای کاملاً جدید شویم (تنوع)؟ این تصمیم، نقشه راه بلندمدت سازمان برای سرمایه‌گذاری و توسعه را ترسیم می‌کند.
ب) تصمیم‌های بازاریابی در سطح تاکتیکی
تصمیم‌های تاکتیکی، نقشه‌های میان‌مدتی هستند که برای تحقق اهداف استراتژیک طراحی می‌شوند. این تصمیم‌ها معمولاً در قالب برنامه‌های سالانه یا فصلی تدوین می‌شوند و به ما می‌گویند که «چگونه» می‌خواهیم استراتژی‌ها را به اجرا درآوریم.
۱- طراحی محصول و بسته‌بندی آن: در این سطح تصمیم می‌گیریم که محصول ما دقیقاً چه ویژگی‌هایی داشته باشد، سطح کیفی آن چگونه باشد، ظاهر و بسته‌بندی آن به چه شکلی طراحی شود و چه خدماتی همراه آن ارائه گردد. برای مثال، افزودن یک دوربین بهتر به مدل جدید یک گوشی هوشمند یا تغییر بسته‌بندی یک محصول غذایی برای جذابیت بیشتر، یک تصمیم تاکتیکی است که در راستای استراتژی جایگاه‌یابی (مثلاً برند نوآور یا باکیفیت) گرفته می‌شود.
2- قیمت‌گذاری: قیمت محصول چقدر باید باشد؟ آیا در ابتدا قیمت را پایین تعیین کنیم تا مشتریان بیشتری جذب شوند، یا چون محصولی خاص و متمایز داریم، قیمت بالایی برای آن در نظر بگیریم؟ سیاست‌های کلی تخفیف و شرایط پرداخت نیز در همین سطح مشخص می‌شوند. باید توجه داشت که قیمت‌گذاری باید با شخصیت و جایگاه برند هم‌خوانی کامل داشته باشد؛ یک برندی که مدعی لوکس بودن است، نمی‌تواند به طور مداوم تخفیف‌های بزرگ ارائه دهد، چرا که این کار تصویر ذهنی آن را مخدوش می‌کند.
3- انتخاب کانال‌های فروش و توزیع: چگونه محصول را به دست مشتری می‌رسانیم؟ آیا باید فروشگاه آنلاین خود را راه‌اندازی کنیم؟ محصول را به عمده‌فروشان بفروشیم تا در سراسر کشور توزیع کنند؟ یا با چند فروشگاه زنجیره‌ای بزرگ قرارداد انحصاری ببندیم؟ این تصمیم یک تعهد میان‌مدت است و هدف آن است که محصول ما دقیقاً در همان مکانی در دسترس باشد که مشتریان هدف ما حضور دارند و خرید می‌کنند.
4- طراحی برنامه‌های ارتباطی و تبلیغاتی: در این سطح، برنامه کلی ارتباط با مشتریان برای یک دوره مشخص، مثلاً یک سال یا یک فصل، تدوین می‌شود. برای نمونه، تصمیم می‌گیریم که امسال چه مقدار بودجه برای تبلیغات تلویزیونی، چه مقدار برای فعالیت در شبکه‌های اجتماعی و چه مقدار برای برگزاری رویدادها اختصاص دهیم. پیام اصلی کمپین‌ها و این که روی کدام ویژگی محصول تأکید کنیم نیز در این سطح مشخص می‌شود تا به اهداف استراتژیک، مانند افزایش آگاهی از برند، دست یابیم.
پ) تصمیم‌های بازاریابی در سطح عملیاتی
این‌ها تصمیم‌های روزمره و اجرایی هستند که برای پیاده‌سازی برنامه‌های تاکتیکی گرفته می‌شوند. این تصمیم‌ها بسیار جزئی، پرتکرار و انعطاف‌پذیرند و معمولاً توسط کارشناسان و مدیران میانی اتخاذ می‌شوند.
۱- اجرای جزئیات یک کمپین تبلیغاتی: فرض کنید در سطح تاکتیکی تصمیم گرفته‌ایم یک کمپین در اینستاگرام برگزار کنیم. تصمیم‌های عملیاتی شامل این موارد است: امروز دقیقاً چه پستی منتشر شود؟ متن (کپشن) آن چه باشد؟ با کدام اینفلوئنسر برای همکاری هماهنگ کنیم؟ بودجه روزانه تبلیغات کلیکی چقدر تنظیم شود؟ این‌ها کارهای روزانه‌ای هستند که در جهت اجرای همان برنامه تاکتیکی انجام می‌شوند.
2- مدیریت قیمت و تخفیف‌های لحظه‌ای: در حالی که سیاست کلی قیمت‌گذاری یک تصمیم تاکتیکی است، ارائه یک کد تخفیف ۲۴ ساعته به مناسبت یلدا یا یک پیشنهاد مقطعی برای خالی کردن انبار، یک تصمیم عملیاتی محسوب می‌شود. این تصمیم‌ها برای اهداف کوتاه‌مدت و فوری، مانند افزایش فروش در یک بازه زمانی محدود، گرفته می‌شوند.
3- پاسخگویی روزانه به مشتریان: وقتی مشتری در شبکه‌های اجتماعی نظر می‌دهد یا پرسشی را مطرح می‌کند، شیوه پاسخ دادن، لحن ما (صمیمی یا رسمی) و سرعت پاسخگویی یک تصمیم عملیاتی است. این کارها به صورت روزمره توسط مدیر شبکه‌های اجتماعی یا تیم پشتیبانی انجام می‌شود و هدف آن اجرای درست تاکتیک «ارتباط با مشتری» و تقویت عملی شخصیت برند است.
4- تولید و انتشار محتوای روزانه: تصمیم‌گیری در مورد نوشتن و انتشار یک مقاله جدید در وبلاگ، طراحی یک استوری برای اینستاگرام، یا به‌روزرسانی اطلاعات یک محصول در وب‌سایت، همگی نمونه‌هایی از تصمیم‌های عملیاتی هستند. این فعالیت‌ها بر اساس یک برنامه کلی‌تر (مانند تقویم محتوایی) انجام می‌شوند و چرخ کسب‌وکار را در حوزه بازاریابی محتوایی به حرکت در می‌آورند.
شما درس 3 از مجموعه مدیریت بازاریابی و فروش را مطالعه کرده‌اید. درس‌های این مجموعه به ترتیب عبارتند از: