بازاریابی یا مارکتینگ چیست؟

مقدمه:

شاید یک فروشنده جوان را دیده باشید که محصولش را با شور و حرارت توضیح می‌دهد. شنونده در آن لحظه ممکن است فکر کند: «عجب بازاریاب ماهری!» یا وقتی بیلبوردهای جذاب و سرگرم‌کننده برندی را می‌بینیم، بگوییم: «تیم مارکتینگ آن‌ها حسابی خلاقیت به خرج داده». از برخی کسب‌وکارها هم که بپرسید برای بازاریابی چه می‌کنند، جواب می‌دهند: «صفحه اینستاگرام داریم، گاهی لایو می‌گذاریم و هر چند وقت یک‌بار تخفیف می‌دهیم».

بازاریابی احتمالاً رایج‌ترین واژه تخصصی دنیای کسب‌وکار است که وارد گفتگوهای روزمره شده. تقریباً همه تصوری از آن دارند و فعالیت‌های مختلفی را زیر چتر بازاریابی قرار می‌دهند. اگر بررسی کنیم که در دهه گذشته کدام واژه‌ها بیشترین حضور را در دوره‌های آموزشی داشته‌اند، قطعاً «بازاریابی» در صدر فهرست قرار می‌گیرد. جالب‌تر این که برخی معتقدند کلید موفقیت هر کسب‌وکاری، صرفاً در بازاریابی قوی است؛ انگار با بازاریابی درست، حتی ضعیف‌ترین محصول هم به فروش می‌رسد و سود می‌آورد.

اما واقعیت این است که این تصورات عمومی، لزوماً با تعاریف علمی و دیدگاه متخصصان همخوانی ندارد. برای درک عمیق‌تر این رشته، باید ابتدا تصورات نادرست را کنار بگذاریم و به تعریف دقیق‌تر و جامع‌تری دست یابیم. نکته مهم‌تر این که بازاریابی حوزه‌ای گسترده با شاخه‌های متعدد است و مطالعه همه جوانب آن نیازمند صرف وقت و هزینه قابل توجهی است. بنابراین، پیش از سرمایه‌گذاری در این زمینه، بهتر است مطمئن شویم که آیا واقعاً بازاریابی همان چیزی است که به دنبالش هستیم، یا شاید نیازمان در حوزه‌ای کاملاً متفاوت قرار دارد.

به عنوان مثال، مهارت‌هایی نظیر چانه‌زنی حرفه‌ای با خریداران، انتخاب پوشش مناسب برای جلسات فروش، یا تکنیک‌های گفتگوی مؤثر، برخلاف تصور عموم، در زمره مباحث اصلی بازاریابی قرار نمی‌گیرند. در بسیاری از منابع معتبر دانشگاهی، حتی اشاره‌ای به این موضوعات نمی‌شود. همچنین اگر قصد توسعه محصول جدید یا طراحی سیستم توزیع دارید، هرچند دانش بازاریابی مفید خواهد بود، اما احتمالاً به تخصص‌های دیگری مانند مدیریت تولید یا لجستیک نیز نیاز پیدا خواهید کرد.

بنابراین، نخستین گام برای ورود جدی به این حوزه، شناخت دقیق ماهیت بازاریابی است: چه مواردی را دربر می‌گیرد، چه چیزهایی خارج از قلمرو آن است، با مفاهیم مشابه چه تفاوت‌هایی دارد، در چه شرایطی کاربرد دارد و چه انتظاراتی می‌توان از آن داشت. این شناخت اولیه، مسیر مطالعه و یادگیری را روشن‌تر خواهد کرد.

---

الف) درک مفهوم بازاریابی با بررسی سیر تکاملی آن

اگر بخواهیم بازاریابی را به درستی درک کنیم، نباید به دنبال یک تعریف ثابت و همیشگی باشیم. بازاریابی مفهومی زنده است که باید خود را با شرایط زمانه تطبیق دهد. از آنجا که عواملی مانند توان تولید، نیازهای مشتریان و قدرت خرید مردم دائماً در حال تغییر است، طبیعی است که تعریف بازاریابی هم نمی‌تواند برای همیشه ثابت بماند.

برای مثال، روزگاری را تصور کنید که عرضه کالاها محدود و تقاضا برایشان بسیار زیاد بود. در آن دوران، چالش اصلی شرکت‌ها صرفاً «تولید» و «توزیع» بود. تقریباً هر چیزی که تولید می‌شد، به سادگی به فروش می‌رسید و نیازی به روش‌های پیچیده برای جلب توجه مشتری وجود نداشت. روشن است که نگاه آن دوران به بازاریابی، با نگاه امروزی ما تفاوت‌های بنیادین داشت.

امروز دیگر آن دوران به سر آمده است. بازارها از کالاها و رقبای ریز و درشت اشباع شده‌اند. دیگر صرفاً تولید یک محصول باکیفیت، موفقیت را تضمین نمی‌کند. شرکت‌ها باید برای جلب توجه، به دست آوردن اعتماد و حفظ وفاداری مشتریان خود سخت تلاش کنند. به همین دلیل است که امروزه مفاهیمی مانند «ایجاد ارزش متمایز» و «شکل دادن به تجربه مشتری» به فعالیت‌های اصلی بازاریابی تبدیل شده‌اند.

برای این که بتوانیم بازاریابی را عمیق‌تر و دقیق‌تر بفهمیم، یک راه بسیار کارآمد وجود دارد: این که ببینیم این مفهوم در ابتدا چه بوده و چگونه پله‌پله به بلوغ امروزی خود رسیده است. این رویکرد دو مزیت مهم برای ما دارد: نخست این که متوجه می‌شویم چرا برخی تعاریف قدیمی، که هنوز هم گاهی در کتاب‌ها و مقالات به چشم می‌خورند، دیگر با واقعیت‌های امروز همخوانی ندارند.  دوم و مهم‌تر این که می‌آموزیم تعریف امروزی بازاریابی هم یک نقطه پایان نیست. این تعریف نیز ممکن است خیلی زود و با تغییر شرایط اقتصادی و اجتماعی، دیگر پاسخگوی نیازهای ما نباشد و فعالیت‌های بازاریابی شکل و شمایل جدیدی به خود بگیرند که در چارچوب‌های فعلی نمی‌گنجند.

1- مفهوم بازاریابی در دورانی که تولید، پادشاه بود

در سال‌های ابتدایی قرن بیستم، آمریکا غرق در دود کارخانه‌ها و صدای بی‌وقفه‌ی ماشین‌آلات بود. انقلاب صنعتی دوم، قدرتی جادویی به تولید بخشیده بود. خطوط مونتاژ، فولاد ارزان و نیروی برق، شرکت‌ها را قادر می‌ساختند محصولاتی را بسازند که تا دیروز در قلمرو تخیل بودند: خودرو، یخچال، رادیو. برای مدیران آن دوران، معادله‌ی کسب‌وکار به طرز فریبنده‌ای ساده بود: تقاضا بسیار بیشتر از عرضه است. خانواده‌های طبقه متوسط که تازه طعم رفاه را می‌چشیدند، برای خرید این ابداعات صف کشیده بودند.

در این فضا، فلسفه کسب‌وکار ساده بود: «اگر بسازید، خواهند خرید». تمام توجه مدیران به کف کارخانه معطوف بود. چطور می‌توان سریع‌تر تولید کرد؟ چگونه می‌توان هزینه‌ها را کاهش داد؟ سوالی که کم‌تر پرسیده می‌شد این بود که: «مشتری واقعاً چه می‌خواهد؟»

هنری فورد، غول صنعت خودروسازی، نماد بی‌چون‌وچرای این تفکر بود. او با مهندسی دوباره‌ی خط مونتاژ، زمان ساخت یک خودروی مدل T را از دوازده ساعت به تنها نود و سه دقیقه کاهش داد. این کارایی شگفت‌انگیز به او اجازه داد قیمت خودرو را از ۸۲۵ دلار به ۲۶۰ دلار برساند. نتیجه یک انقلاب اجتماعی بود: میلیون‌ها آمریکایی برای اولین بار صاحب خودرو شدند. موفقیت چشمگیر فورد، اصل بنیادین آن دوران را اثبات کرد: کارایی تولید، همه‌چیز است.

نقل قول مشهوری به فورد نسبت داده می‌شود: «هر مشتری می‌تواند خودرویی به هر رنگی که می‌خواهد داشته باشد، به شرطی که آن رنگ سیاه باشد.» صحت تاریخی این جمله محل بحث است، اما اهمیت آن در جای دیگری نهفته است. این جمله، ذهنیت حاکم بر آن دوران را به تصویر می‌کشد. انتخاب مشتری یک تجمل بی‌معنا بود؛ اصل، دسترسی به خود محصول بود.

در آن دوران، «بازاریابی» به معنای امروزی وجود نداشت. چالش اصلی این نبود که چگونه محصول را جذاب جلوه دهیم، بلکه این بود که چگونه حجم عظیم تولید را به شکلی کارآمد در سراسر کشور توزیع کنیم. بازاریابی مجموعه‌ای از وظایف لجستیکی بود: خرید مواد اولیه، انبارداری محصولات و رساندن آن‌ها به دست مصرف‌کننده. انجمن بازاریابی آمریکا در سال ۱۹۳۵، این واقعیت را در تعریف رسمی خود منعکس کرد: بازاریابی، انجام فعالیت‌های تجاری است که جریان کالاها را از تولیدکننده به مصرف‌کننده هدایت می‌کند. این تعریف، بازاریابی را نه یک استراتژی، بلکه یک کانال توزیع می‌دید.

2- مفهوم بازاریابی در دورانی که فروش، پادشاه شد

دوران طلایی تولید انبوه، نمی‌توانست برای همیشه ادامه یابد. در اواخر دهه ۱۹۲۰، نشانه‌های ترک‌خوردگی این الگو نمایان شد. کارایی خارق‌العاده‌ی کارخانه‌ها، به تدریج منجر به اشباع بازار و مازاد عرضه شد. سپس، رکود بزرگ سال ۱۹۲۹ مانند یک زلزله، همه‌چیز را ویران کرد. قدرت خرید مردم سقوط کرد و انبارها مملو از محصولاتی شد که دیگر کسی توان خریدشان را نداشت.

شرکت‌ها با یک حقیقت تلخ و ناآشنا روبرو شدند: ساختن یک محصول خوب، به تنهایی کافی نیست. باید راهی برای متقاعد کردن مردم به خرید آن پیدا کرد. این بحران، کسب‌وکارها را به زور وارد مرحله جدیدی کرد: «عصر فروش». تمرکز از کف کارخانه به سمت نیروی فروش و آژانس‌های تبلیغاتی نوپا منتقل شد.

شرکت‌هایی مانند Procter & Gamble، که از قبل قدرت تولید صابون و مواد شوینده را داشتند، پیشگامان این دوره شدند. آن‌ها به سرعت پتانسیل رسانه‌ی جدید، یعنی رادیو را کشف کردند. مفهوم «برنامه با حمایت مالی» (Sponsorship) ابداع شد؛ نمایش‌های رادیویی که هزینه‌هایشان توسط یک برند تأمین می‌شد و در میانه‌ی آن، پیام‌های تبلیغاتی پخش می‌گردید. از آنجا که شرکت‌های صابون‌سازی حامیان اصلی این برنامه‌های نمایشی بودند، اصطلاح ماندگار «اپراهای صابونی» (Soap Opera) متولد شد. هدف، دیگر فقط تولید نبود؛ هدف، نفوذ به ذهن مصرف‌کننده و «فروختن» به او بود، حتی اگر نیازی فوری احساس نمی‌کرد.

اما این رویکرد تهاجمی نیز محدودیت‌های خود را داشت. فروشندگانی که با فشار و اصرار محصولی را به مشتری می‌فروختند و تبلیغاتی که مرز بین اطلاع‌رسانی و اغراق را رد می‌کردند، ممکن بود در کوتاه‌مدت موفق باشند، اما رابطه‌ای پایدار ایجاد نمی‌کردند. مشتریانی که حس می‌کردند محصولی به آن‌ها «تحمیل» شده است، برای خرید بعدی به سادگی به سراغ رقیب می‌رفتند. عصر فروش، یک راه‌حل موقتی برای مشکل مازاد عرضه بود، نه یک فلسفه‌ی پایدار.

3- مفهوم بازاریابی، بعد از تولد مفهوم مبادله

در دهه‌های ۱۹۵۰ و ۱۹۶۰، در حالی که اقتصاد جهانی پس از جنگ در حال بازسازی بود، گروه جدیدی از متفکران دانشگاهی مانند نیل بوردن، جروم مک‌کارتی و جوانی به نام فیلیپ کاتلر، شروع به طرح سوالاتی اساسی کردند. آن‌ها منطق حاکم بر کسب‌وکار را به چالش کشیدند: اگر فروش تهاجمی باعث نارضایتی مشتری می‌شود، شاید مشکل از روش فروش نیست؛ شاید مشکل از خود محصول است. چرا باید نقطه شروع هر کسب‌وکاری، کارخانه و توانایی‌های تولیدی آن باشد؟ چرا نقطه شروع، خودِ مشتری و نیازهای او نباشد؟

این پرسش‌های ساده، یک انقلاب فکری را کلید زد و منجر به تولد مفهوم «مبادله» به عنوان هسته‌ی مرکزی بازاریابی شد. از این دیدگاه، بازاریابی دیگر صرفاً توزیع کالا یا متقاعدسازی مشتری نبود؛ بلکه فرآیند خلق مبادلاتی بود که برای هر دو طرف ارزش ایجاد کند. کاتلر، که بعدها به پدر بازاریابی مدرن مشهور شد، تعریفی ارائه داد که این تغییر نگرش را به خوبی نشان می‌داد: بازاریابی، علم و هنر کشف، خلق و تحویل ارزش برای برآوردن نیازهای یک بازار هدف به شیوه‌ای سودآور است.

این تغییر چنان بنیادین بود که انجمن بازاریابی آمریکا در سال ۱۹۸۵ تعریف خود را به کلی بازنویسی کرد: «بازاریابی فرآیند برنامه‌ریزی و اجرای مفهوم‌سازی، قیمت‌گذاری، ترویج و توزیع ایده‌ها، کالاها و خدمات برای ایجاد مبادلاتی است که اهداف فردی و سازمانی را برآورده سازد.»

دیگر بازاریابی فقط به «بعد از تولید» مربوط نمی‌شد. اکنون، بازاریابی در «قبل از تولید» نیز نقش داشت. این یعنی فرآیند طراحی محصول (مفهوم‌سازی)، استراتژی قیمت‌گذاری و شیوه‌ی ارتباط (ترویج)، همگی بخشی از بازاریابی بودند. این تعریف یک جهش بزرگ بود. برای اولین بار، بازاریابی نه تنها شامل توزیع، بلکه شامل خود فرآیند طراحی محصول، قیمت‌گذاری و ارتباطات شد.

4- مفهوم بازاریابی در عصر ارزش و رابطه

در دهه‌های پایانی قرن بیستم و آغاز قرن بیست و یکم، شرکت‌ها متوجه حقیقتی بنیادی شدند: یک مبادله‌ی موفق، پایان داستان نیست، بلکه آغاز آن است. در دنیایی که رقابت شدیدتر و مشتریان آگاه‌تر شده‌اند، تمرکز از «یک معامله» به «یک رابطه بلندمدت» و از «فروش محصول» به «ارزش‌آفرینی مستمر» تغییر جهت داد.

این بلوغ فکری، در جدیدترین تعریف انجمن بازاریابی آمریکا در سال ۲۰۰۷ به اوج خود رسید: «بازاریابی، فعالیت، مجموعه‌ای از نهادها و فرآیندهایی برای خلق، ارتباط، تحویل و مبادله پیشنهاداتی است که برای مشتریان، شرکا و جامعه در کل، دارای ارزش است.»

این تعریف، دیگر یک دستورالعمل ساده نیست؛ بلکه یک مانیفست است که نقشه راه کسب‌وکار مدرن را ترسیم می‌کند. بیایید لایه‌های آن را باز کنیم:

نخست، تعریف می‌گوید بازاریابی دیگر کار یک دپارتمان خاص نیست، بلکه مجموعه‌ای از «نهادها و فرآیندها» است. «نهاد» در اینجا یعنی هر بخشی از سازمان که در تماس با مشتری است، از تیم تحقیق و توسعه و طراحان محصول گرفته تا بخش فروش، خدمات پس از فروش و حتی تیم مالی که روش‌های پرداخت را تعیین می‌کند. همه اینها بخشی از ماشین بازاریابی هستند. «فرآیند» نیز به معنای آن است که بازاریابی یک رویداد لحظه‌ای نیست، بلکه جریانی پیوسته از شناخت، ساختن و بهبود است.

هسته‌ی اصلی این فرآیند، «پیشنهاد دارای ارزش» است. ارزش یعنی چه؟ ارزش، تفاوت میان تمام مزایایی است که مشتری از یک محصول به دست می‌آورد و تمام هزینه‌هایی که برای آن می‌پردازد. این هزینه فقط پول نیست؛ زمان، انرژی روانی و ریسک خرید را هم شامل می‌شود. یک محصول باارزش، محصولی است که مزایای آن به شکل چشمگیری بر هزینه‌هایش بچربد.

این تعریف، چهار مرحله کلیدی برای این «پیشنهاد» مشخص می‌کند:

خلق پیشنهاد: این همان جرقه‌ی اولیه است. لحظه‌ای که با گوش سپردن به نیازهای پنهان بازار، راه‌حلی خلق می‌شود که مشکلی واقعی را حل می‌کند. این یعنی ساختن خودِ «ارزش».

ارتباط دادن پیشنهاد: این مرحله، هنر قصه‌گویی است. چگونه این ارزش را به گوش مخاطب برسانیم؟ نه با فریاد زدن مشخصات فنی، بلکه با ساختن روایتی که نشان دهد این پیشنهاد چگونه زندگی مشتری را بهتر، ساده‌تر یا معنادارتر می‌کند.

تحویل پیشنهاد: این لحظه‌ی حقیقت است. آیا وعده‌هایی که در داستانمان دادیم، در دنیای واقعی محقق می‌شوند؟ محصول باید بی‌نقص کار کند، خدمت باید دقیق ارائه شود و تجربه مشتری باید روان باشد. تحویل، یعنی تبدیل حرف به عمل.

مبادله پیشنهاد: این همان معامله نهایی است که در آن، مشتری در ازای پرداخت هزینه، آن ارزش موعود را دریافت می‌کند.

اما انقلابی‌ترین بخش این تعریف، در پایان آن نهفته است: ارزش باید برای «مشتریان، شرکا و جامعه در کل» باشد. این یک تغییر پارادایم است. دیگر کافی نیست که فقط مشتری راضی باشد. کسب‌وکار مدرن در یک اکوسیستم زنده فعالیت می‌کند.

ارزش برای شرکا: یعنی تأمین‌کننده‌ای که با شما کار می‌کند، باید احساس کند در یک بازی برد-برد قرار دارد. یک پلتفرم نرم‌افزاری باید به توسعه‌دهندگانش فرصت رشد بدهد. این نگاه، زنجیره‌ای پایدار از همکاری می‌سازد.

ارزش برای جامعه: این مهم‌ترین جهش فکری است. چرا یک کسب‌وکار باید به جامعه اهمیت دهد؟ چون بقای بلندمدت آن به سلامت جامعه‌ای که در آن فعالیت می‌کند، گره خورده است. شرکتی که محیط زیست را آلوده می‌کند، در نهایت با قوانین سخت‌گیرانه‌تر، مالیات‌های سنگین‌تر و خشم افکار عمومی مواجه خواهد شد. شرکتی که با کارمندانش ناعادلانه رفتار می‌کند، بهترین استعدادهایش را از دست می‌دهد. در مقابل، شرکتی که در فعالیت‌هایش به پایداری محیطی، بهبود زیرساخت‌های محلی یا ارتقای فرهنگ عمومی کمک می‌کند، در حال ساختن یک «سرمایه اجتماعی» برای خود است. این سرمایه، اعتماد عمیق‌تری ایجاد می‌کند، برند را در برابر بحران‌ها مقاوم‌تر می‌سازد و در نهایت به رشد پایدار و سودآوری بلندمدت منجر می‌شود.

---

ب) مثالی برای تأمل عمیق‌تر بر مفهوم بازاریابی

برای اینکه سیر تکاملی بازاریابی را به شکلی ملموس درک کنیم، بیایید سفر یک محصول ساده، مثلاً یک قرص مسکن بر پایه‌ی «استامینوفن»، را در طول تاریخ دنبال کنیم. تصور کنید یک شرکت داروسازی هستیم که این محصول را در دوره‌های مختلف عرضه می‌کنیم. نگاه ما به بازاریابی چگونه تغییر می‌کند؟

اگر در دورانی بودیم که توانایی تولید انبوه یک مزیت جادویی محسوب می‌شد، تمام تمرکز ما به داخل کارخانه معطوف بود. چالش اصلی ما تولید قرص استامینوفن با کیفیت ثابت و هزینه پایین بود. «بازاریابی» در ذهن ما، صرفاً عملیاتی لجستیکی برای رساندن این محصول به دست داروخانه‌ها و بیمارستان‌ها بود. بسته‌بندی ساده بود و هدف اصلی آن حفظ سلامت دارو بود. ما نیازی به تبلیغات گسترده نداشتیم؛ خود محصول و توانایی ما در دسترس قرار دادن آن، برگ برنده‌مان محسوب می‌شد، درست مانند هنری فورد که باور داشت ساختن یک خودروی ارزان، برای فروش آن کافی است.

چند دهه بعد، با ظهور رقبایی که آن‌ها هم توانایی تولید همین قرص را داشتند، دیگر صرفاً تولید و توزیع کافی نبود. انبارها پر از محصولاتی بود که تفاوت چندانی با هم نداشتند. در این شرایط، شرکت ما مجبور می‌شد برای بقا، رویکردی تهاجمی‌تر در پیش بگیرد. ما تیمی از نمایندگان علمی را استخدام می‌کردیم تا با اصرار، پزشکان را به تجویز برند ما قانع کنند و با تبلیغات در مجلات، سعی می‌کردیم صدایمان را بلندتر از رقبا به گوش مردم برسانیم. بازاریابی در اینجا به هنر «فروختن» محصولی که از قبل ساخته بودیم تقلیل می‌یافت، حتی اگر این کار به قیمت ایجاد یک رابطه کوتاه‌مدت و غیرپایدار با مشتری تمام می‌شد.

سپس، با بلوغ بازار، متفکران شرکت ما به این نتیجه می‌رسیدند که فشار فروش، راه حلی پایدار نیست. آن‌ها می‌پرسیدند: چرا به جای فریاد زدن، گوش نکنیم؟ شاید همه به یک نوع مسکن نیاز ندارند. در این نقطه، بازاریابی قبل از خط تولید آغاز می‌شد. تیم تحقیقات بازار ما کشف می‌کرد که والدین نگران دادن قرص به کودکانشان هستند. پس ما «استامینوفن کودکان» را به شکل شربت با طعم توت‌فرنگی تولید می‌کردیم. برای افرادی که نیاز به تسکین سریع‌تر درد داشتند، «استامینوفن اکسترا» با فرمولاسیون جذب سریع‌تر را طراحی می‌کردیم. بازاریابی دیگر «فروختن چیزی که ساخته‌ایم» نبود، بلکه به فرآیند هوشمندانه «ساختن چیزی که نیاز بازار است» تبدیل شده بود.

امروز اما، در دنیایی که مشتریان به اطلاعات دسترسی کامل دارند و به مسئولیت‌پذیری شرکت‌ها اهمیت می‌دهند، نگاه ما باز هم عمیق‌تر می‌شود. ما می‌دانیم که مشتری فقط یک قرص نمی‌خرد؛ او به دنبال یک راه‌حل قابل اعتماد از یک شرکت مسئولیت‌پذیر است. بنابراین، ما یک اپلیکیشن موبایل رایگان طراحی می‌کنیم که زمان مصرف دارو را یادآوری می‌کند. ما متعهد می‌شویم که تمام بسته‌بندی‌هایمان از مواد قابل بازیافت ساخته شوند و بخشی از سود خود را صرف تحقیقات درباره دردهای مزمن کنیم. ما حتی کمپین‌هایی درباره خطرات مصرف بیش از حد مسکن‌ها راه‌اندازی می‌کنیم، زیرا می‌دانیم که ساختن اعتماد عمومی و داشتن یک چهره‌ی مسئولیت‌پذیر، بزرگ‌ترین سرمایه ما برای بقا و موفقیت در بلندمدت است.

این سفر ساده‌ی یک قرص نشان می‌دهد که «بازاریابی» از یک وظیفه‌ی لجستیکی، به یک تاکتیک فروش تهاجمی، سپس به یک فرآیند هوشمندانه برای رفع نیاز و در نهایت، به یک فلسفه‌ی جامع برای خلق ارزش پایدار برای کل اکوسیستم کسب‌وکار تبدیل شده است.

---

پ) بازاریابی در کنار سایر مفاهیم

اکنون که با سیر تکامل و تعریف مدرن بازاریابی آشنا شدیم، زمان آن رسیده است که به آشفتگی‌های مفهومی که در ابتدای این نوشته به آن‌ها اشاره کردیم بازگردیم. برای درک عمیق‌تر و دقیق‌تر تعریف بازاریابی، بهتر است ببینیم مفاهیم شناخته‌شده‌ای که روزانه با آن‌ها سروکار داریم، چه ارتباطی با بازاریابی دارند و در کجای این نقشه بزرگ قرار می‌گیرند.

1- فروش و بازاریابی

یکی از رایج‌ترین ابهامات، مرز میان فروش و بازاریابی است. به زبان ساده، بازاریابی زمینه‌سازی می‌کند و فروش، آن را به نتیجه می‌رساند. بازاریابی تمام کارهایی است که انجام می‌دهیم تا مشتریان بالقوه، محصول ما را بشناسند، به آن علاقه‌مند شوند و نیاز خود را در آن ببینند. در مقابل، فروش فرآیند نهایی کردن این علاقه و تبدیل آن به یک معامله واقعی است.

تفاوت اصلی در رویکرد آن‌هاست. بازاریابی نگاهی به بیرون دارد و از مشتری شروع می‌شود؛ می‌پرسد: «مردم چه نیازی دارند و ما چگونه می‌توانیم آن را برآورده کنیم؟». بر اساس این شناخت، محصولی طراحی و معرفی می‌شود. در مقابل، فروش معمولاً نگاهی به درون دارد و از محصول شروع می‌شود؛ می‌پرسد: «ما این محصول را داریم، چگونه آن را به مشتری بفروشیم؟». بنابراین، بازاریابی برای ایجاد یک تقاضای پایدار و بلندمدت تلاش می‌کند، در حالی که فروش به دنبال پاسخ دادن به آن تقاضا و بستن قرارداد در کوتاه‌مدت است. بازاریابی کاری می‌کند که مشتریان خودشان به سراغ ما بیایند؛ فروش کاری می‌کند که وقتی آمدند، خرید کنند.

حال به سوالات مشخص‌تر پاسخ دهیم. موضوعاتی مانند فنون مذاکره با مشتری یا روانشناسی متقاعدسازی، اصولاً مهارت‌های «فروشندگی» هستند. این‌ها تکنیک‌هایی هستند که یک فروشنده در لحظه مواجهه با مشتری به کار می‌گیرد. البته، بازاریابی به فروشنده کمک می‌کند تا بداند روی کدام ویژگی‌های محصول باید تمرکز کند و چه داستانی برای مشتری تعریف کند تا موفق‌تر باشد، اما خود این تکنیک‌ها ذاتاً فروش هستند.

مبحث «طراحی سیستم فروش» که شامل ساختار تیم فروش، تعیین مناطق جغرافیایی یا نظام پورسانت می‌شود نیز یک حوزه تخصصی به نام «مدیریت فروش» است. این حوزه با بازاریابی ارتباطی تنگاتنگ اما غیرمستقیم دارد. دپارتمان بازاریابی مشخص می‌کند که مشتریان اصلی ما چه کسانی هستند و کجا زندگی می‌کنند. سپس، تیم مدیریت فروش بر اساس همین اطلاعات، سیستم و تیم فروش خود را طوری طراحی می‌کند که به بهترین شکل به همان مشتریان دسترسی پیدا کند. در نتیجه، بازاریابی مسیر کلی و استراتژیک را مشخص می‌کند و فروش، آن مسیر را به صورت عملیاتی و در عمل اجرا می‌نماید.

 

2- تبلیغات و بازاریابی

تبلیغات بخشی از بازاریابی است، نه تمام آن. اگر بازاریابی را فرآیند «خلق، ارتباط و تحویل ارزش به مشتری» بدانیم، تبلیغات یکی از ابزارهای اصلی برای بخش «ارتباط» است. بازاریابی با تصمیمات بنیادین شروع می‌شود: چه ارزشی برای مشتری خلق کنیم (مثلاً تولید یک محصول با کیفیت) و چگونه آن را به دستش برسانیم (مثلاً توزیع در فروشگاه‌های معتبر).

پس از اینکه این ارزش‌ها خلق و آماده تحویل شدند، نوبت به اطلاع‌رسانی به مشتری می‌رسد. اینجاست که تبلیغات وارد میدان می‌شود. تبلیغات، آن فعالیتی است که به صورت پولی و از طریق رسانه‌ها (مانند تلویزیون، رادیو، اینترنت یا بیلبورد) به مخاطبان می‌گوید که چنین محصول یا خدمتی با چنین ارزشی وجود دارد. در واقع، تبلیغات وظیفه دارد آن ارزشی را که بازاریابی خلق کرده، به شکلی جذاب و متقاعدکننده به گوش مخاطبان هدف برساند.

بنابراین، تصمیم برای ساختن یک شامپوی ضدشوره با فرمولاسیون گیاهی، یک فعالیت «بازاریابی» است (خلق ارزش). اما ساخت یک تیزر تلویزیونی که فواید این شامپو را به نمایش می‌گذارد، یک فعالیت «تبلیغاتی» است (ارتباط دادن آن ارزش). تبلیغات، بلندگوی بازاریابی است؛ پیامی را فریاد می‌زند که محتوای آن قبلاً در فرآیند جامع‌تر بازاریابی تعیین شده است.

3- برندینگ و بازاریابی

بازاریابی کارهایی است که شما انجام می‌دهید؛ برند، تصویری است که در ذهن مردم از شما ساخته می‌شود. به زبان ساده، تمام فعالیت‌های بازاریابی شما (از کیفیت محصول گرفته تا نحوه پاسخگویی به تلفن مشتری) در کنار هم، یک هویت و شخصیت برای کسب‌وکارتان می‌سازند. این هویت و شخصیت همان «برند» است و فرآیند ساختن آن را «برندینگ» می‌نامند.

برای مثال، وقتی یک شرکت همیشه محصولاتی با بسته‌بندی زیبا و بادوام عرضه می‌کند (یک فعالیت بازاریابی)، به تدریج برند آن به عنوان یک شرکت «باکیفیت و خوش‌سلیقه» در ذهن مشتریان شکل می‌گیرد. یا وقتی یک شرکت هواپیمایی همیشه پروازهایش را سر وقت انجام می‌دهد (یک فعالیت بازاریابی)، برند آن به عنوان یک شرکت «وقت‌شناس و قابل اعتماد» شناخته می‌شود.

پس آیا برندینگ بخشی از بازاریابی است؟ بله، برندینگ یکی از مهم‌ترین و استراتژیک‌ترین اهداف بازاریابی است. بازاریابی به ما می‌آموزد که چگونه با «خلق، ارتباط و تحویل ارزش»، رضایت مشتری را جلب کنیم. برندینگ نتیجه‌ی موفق و پیوسته‌ی همین کارها در طول زمان است.

با این حال، برندینگ به قدری گسترده و تخصصی شده که امروزه به عنوان یک حوزه مطالعاتی مجزا نیز در نظر گرفته می‌شود. یعنی با اینکه ریشه در بازاریابی دارد، اما خودش شامل مفاهیم و تکنیک‌های عمیقی مانند «معماری برند»، «روانشناسی رنگ»، «داستان‌سرایی برند» و «مدیریت هویت بصری» است. بنابراین، یک متخصص بازاریابی با اصول برندینگ آشناست، اما یک متخصص برندینگ بر جزئیات ساخت و مدیریت این هویت ذهنی تمرکز ویژه‌ای دارد. به طور خلاصه، بازاریابی مسیر را می‌سازد و برند، مقصد و اعتبار نهایی است که در انتهای آن مسیر به دست می‌آید.

4- طراحی محصول و بازاریابی

طراحی محصول و بازاریابی دو حوزه تخصصی جداگانه هستند، اما موفقیت هر یک به دیگری گره خورده است. وظیفه اصلی تیم طراحی محصول (یا تیم تحقیق و توسعه – R&D) ساختن محصول است، در حالی که وظیفه تیم بازاریابی، اطمینان از فروش و موفقیت آن در بازار است. این دو نمی‌توانند بدون همکاری مؤثر به هدفشان برسند.

در گذشته، این دو واحد جدا از هم کار می‌کردند: تیم فنی محصولی را می‌ساخت و سپس آن را برای فروش به تیم بازاریابی تحویل می‌داد. اما امروزه این رویکرد منسوخ شده است. بازاریابی مدرن، نقشی حیاتی در فرآیند طراحی محصول دارد. همانطور که در تعریف بازاریابی دیدیم، اولین گام «خلق ارزش» است و این خلق ارزش دقیقاً از مرحله طراحی محصول آغاز می‌شود.

تیم بازاریابی با تحقیق درباره نیازها، خواسته‌ها و مشکلات مشتریان، اطلاعاتی حیاتی را در اختیار تیم طراحی محصول قرار می‌دهد. به زبان ساده، بازاریابی به طراحان می‌گوید که مشتریان به چه محصولی نیاز دارند، چه ویژگی‌هایی برایشان مهم است و حاضرند برای چه چیزی پول بپردازند. برای مثال، تیم بازاریابی ممکن است کشف کند که کاربران تلفن همراه از عمر کوتاه باتری شکایت دارند. این اطلاعات به تیم طراحی محصول کمک می‌کند تا تولید یک گوشی با باتری قوی‌تر را در اولویت قرار دهد.

بنابراین، هرچند طراحی محصول یک تخصص فنی مجزا است و جزئی از دپارتمان بازاریابی محسوب نمی‌شود، اما به شدت تحت تأثیر داده‌ها و استراتژی‌های بازاریابی قرار دارد. در کتاب‌های بازاریابی، فصلی به «مدیریت محصول» یا «توسعه محصول» اختصاص داده می‌شود تا این ارتباط تنگاتنگ و نحوه همکاری استراتژیک بین این دو حوزه برای ساخت محصولی بازارپسند آموزش داده شود.

5- مدیریت بازاریابی با بازاریابی

بازاریابی یک «فلسفه» است و مدیریت بازاریابی، «فرآیند» پیاده‌سازی آن فلسفه است. اگر بازاریابی بگوید «باید نیاز مشتری را بشناسیم»، مدیریت بازاریابی می‌گوید «بسیار خب، حالا چگونه این کار را مرحله به مرحله انجام دهیم تا به سود برسیم؟». در آینده مقاله‌ای جامع را به این موضوع اختصاص خواهیم داد.

 

6- مهندسی بازاریابی و بازاریابی

مهندسی بازاریابی یک حوزه نسبتاً جدید و میان‌رشته‌ای است که از تلاقی بازاریابی، علوم کامپیوتر، آمار و تحقیق در عملیات به وجود آمده است. اگر مدیریت بازاریابی به برنامه‌ریزی و اجرای استراتژی‌ها می‌پردازد، مهندسی بازاریابی بر توسعه و به‌کارگیری مدل‌های کامپیوتری و ابزارهای تحلیلی برای پشتیبانی از تصمیم‌گیری‌های بازاریابی تمرکز دارد.

این حوزه تلاش می‌کند تا با استفاده از داده‌ها و مدل‌سازی‌های ریاضی، پیچیدگی‌های بازار را به شکلی کمی و قابل اندازه‌گیری درآورد. برای مثال، یک مهندس بازاریابی ممکن است مدلی طراحی کند که پیش‌بینی کند افزایش ده درصدی بودجه تبلیغات آنلاین، چه تأثیری بر میزان فروش خواهد داشت؛ یا بهترین قیمت برای یک محصول جدید را بر اساس تحلیل رفتار رقبا و کشش تقاضای بازار، با استفاده از نرم‌افزارهای تخصصی محاسبه کند.

به طور خلاصه، مهندسی بازاریابی با رویکردی داده‌محور و تحلیلی، به مدیران بازاریابی کمک می‌کند تا تصمیمات خود را نه فقط بر اساس شهود و تجربه، بلکه بر پایه‌ی مدل‌ها و شواهد کمی اتخاذ کنند.

---