مشاهده این محتوا فقط برای کاربرانی ممکن است که اشتراک پریمیوم دارند. برای دسترسی، اشتراک پریمیوم تهیه کنید.
مقدمه:
در درس پیشین دیدیم که بازاریابی مدرن، دیگر صرفاً به معنای تبلیغات و فروش نیست؛ بلکه فلسفه‌ای است که بر «خلق ارزش» برای تمام ذی‌نفعان تمرکز دارد تا کسب‌وکار به سودآوری پایدار دست یابد.
اما باید این واقعیت را پذیرفت که میان «دانستن یک فلسفه» و «پیادهسازی موفق آن» فاصله‌ای عمیق وجود دارد، به‌ویژه زمانی که با مفاهیمی انتزاعی همچون «خلق ارزش» سروکار داریم. اینکه بدانیم باید ارزش‌آفرینی کنیم، هدف را مشخص میکند، اما مسیر رسیدن به آن را به ما نشان نمی‌دهد.
در حوزه بازاریابی، این فاصله را می‌توان با یادگیری «مدیریت بازاریابی» پر کرد. در این درس، به طور دقیق روشن می‌کنیم که مدیریت بازاریابی چیست و چگونه انجام میشود تا نقشه راه یادگیری خود را برای آینده ترسیم کنیم.
الف) ماهیت مدیریت بازاریابی
بازاریابی در ذات خود یک «فلسفه کسب‌وکار» است؛ یک جهت‌گیری آرمانی که نشان می‌دهد یک سازمان در حالت ایده‌آل باید چگونه عمل کند. می‌توان آن را به یک اصل کلان تشبیه کرد؛ مانند این اصل که «یک ساختمان خوب باید ایمن و زیبا باشد». این اصل ارزشمند است، اما به ما نمی‌گوید این ایمنی چگونه محقق میشود، با چه مصالحی و طبق چه استانداردهایی.
اما این اصول ارزشمند، تا زمانی که به اقدام عملی تبدیل نشوند، نتیجه ملموسی به بار نمی‌آورند. اینکه بدانیم «ساختمان باید ایمن باشد» یک اصل بی‌نقص است، اما این ایمنی چگونه محقق میشود؟ با چه مصالحی؟ طبق چه استانداردهایی؟ با کمک چه متخصصانی؟ به همین ترتیب، اینکه بدانیم «باید سالم زندگی کنیم» یک هدف والاست، اما دقیقاً چه بخوریم؟ چگونه ورزش کنیم؟ و برنامه اجرایی ما چه باشد؟
«مدیریت بازاریابی» دقیقاً به همین پرسش‌های حیاتیِ «چگونه» پاسخ می‌دهد. این دانش، ابزارها و فرآیندهایی را در اختیار ما قرار می‌دهد تا فلسفه بازاریابی را به صورت عملیاتی پیادهسازی کنیم. البته این راهکارها از دریچه نگاه «مدیریت» ارائه میشوند و مدیران معمولاً برای ساماندهی امور از یک فرآیند چهارمرحله‌ای پیروی می‌کنند: تحلیل (شناخت وضعیت)، برنامهریزی (طراحی مسیر)، اجرا (عملیاتی‌سازی) و کنترل (ارزیابی نتایج).
حال ممکن است این سؤال پیش بیاید که این فرایند مدیریتی از کجا می‌آید؟ بازاریابی مانند علوم دقیقه نیست که بتوان پدیده‌ای را با یک فرمول قطعی توصیف کرد. در واقع، دانش مدیریت بازاریابی عمدتاً از دو مسیر حاصل میشود: یکی از دل تجربه شخصی و آزمون و خطاهای مداوم، و دیگری که مسیر ایمن‌تر و ساختاریافته‌تری است، یادگیری از چارچوب‌های تدوین‌شده توسط صاحب‌نظران معتبر این حوزه. این متخصصان، مجموعه‌ای از دانش علمی، تجربیات عملی و مشاهدات دقیق خود از موفقیت‌ها و شکست‌های دیگران را در قالب فرآیندهای کاربردی ارائه می‌دهند.
برای درک عمیق‌تر موضوع، بهتر است ببینیم خود این صاحب‌نظران، مدیریت بازاریابی را چگونه تعریف می‌کنند. فیلیپ کاتلر، که آثارش به عنوان مرجع اصلی این حوزه شناخته میشود، در کتاب مشهور خود «مدیریت بازاریابی» چنین می‌نویسد:
مدیریت بازاریابی، هنر و علم انتخاب بازارهای هدف و سپس جذب، نگهداری و رشد مشتریان از طریق خلق، ارائه و انتقال ارزش برتر به آنهاست.
اینکه کاتلر، فردی که عمر خود را صرف تفکر در باب بازاریابی کرده، این حوزه را «هنر» هم می‌داند، بعید است یک تعارف یا اغراق شاعرانه باشد. واقعیت این است که مدیریت بازاریابی صرفاً مبتنی بر داده‌ها و تحلیلهای علمی نیست. این حوزه ترکیبی از تحلیلهای دقیق (علم) با خلاقیت و بینش شهودی (هنر) است. یک مدیر بازاریابی موفق، هم باید بتواند نتایج یک تحلیل آماری پیچیده را درک کند و هم بفهمد چرا یک داستان احساسی در یک تبلیغ، قلب مشتری را تسخیر میکند.
نکته دیگر این است که کاتلر، وقتی می‌خواهد مدیریت بازاریابی را تعریف کند، می‌گوید علم و هنر «انتخاب بازارهای هدف» است. آیا انتخاب کردن مشتریان به این اندازه مهم است؟ ظاهراً پاسخ کاتلربه عنوان کسی که هزاران صفحه درباره مدیریت بازاریابی نوشته کاملاً مثبت است؛ طوری که چکیده آن همه مباحث و موضوعات را در «انتخاب کردن بازارها» خلاصه میکند. پس ما هم از همین ابتدا دوباره تأکید می‌کنیم: یکی از اولیه‌ترین درس‌های بازاریابی، قدرت نه گفتن است. تلاش برای راضی کردن همه، معمولاً به نارضایتی همگان منجر میشود.
البته این انتخاب، هدف نهایی نیست، بلکه وسیله‌ای برای رسیدن به هدف بزرگ‌تری است: «جذب، نگهداری و رشد» مشتریان در همان بازار هدف. بسیاری از کسب‌وکارها تمام انرژی خود را صرف جذب مشتری جدید می‌کنند و فراموش می‌کنند که حفظ یک مشتری فعلی و تشویق او به خریدهای بیشتر، می‌تواند بسیار کم‌هزینه‌تر و سودآورتر باشد. کاتلر تأکید میکند که مدیریت بازاریابی باید هر سه این جنبه‌ها را پوشش دهد و راه رسیدن به آن نیز «خلق، ارائه و انتقال ارزش» است.
ب) فرایند مدیریت بازاریابی شامل چه مراحلی است؟
مدیریت بازاریابی، همان‌طور که از نام آن برمی‌آید، ذاتاً یک فرایند مدیریتی است. به همین دلیل، همچون بسیاری از شاخه‌های دیگر مدیریت (مانند مدیریت پروژه یا مدیریت تولید)، از یک چرخه منطقی و ساختاریافته پیروی میکند. شناخته‌شده‌ترین مدل برای این فرایند، شامل چهار مرحله اصلی زیر است:
1- تحلیل: وضعیت فعلی کسب‌وکار و محیط پیرامون آن به دقت ارزیابی میشود. این تحلیل دو وجه دارد: از یک سو، با نگاهی به درون سازمان، نقاط قوت (مانند یک محصول نوآورانه یا تیمی متخصص) و نقاط ضعف (مانند بودجه محدود یا ضعف در شبکه توزیع) شناسایی میشوند. از سوی دیگر، با نگاهی به بیرون، فرصت‌های محیطی (مانند ظهور یک بازار جدید یا تغییر در سلیقه مصرف‌کنندگان) و تهدیدها (مانند ورود یک رقیب قدرتمند یا تغییر قوانین) مورد بررسی قرار می‌گیرند.
2- برنامهریزی: در این مرحله، بر اساس یافته‌های مرحله تحلیل، «اهداف بازاریابی» و «مسیر دستیابی به آن‌ها» تدوین میشود. برنامهریزی سطوح مختلفی دارد. در سطح استراتژیک، تصمیم‌های کلان مثل انتخاب بازارهای هدف و تعریف جایگاه برند اتخاذ میشوند. در سطح تاکتیکی و عملیاتی نیز استراتژی‌های کلان به برنامه‌های اجرایی دقیق ترجمه میشوند.
3- اجرا: این مرحله، زمان تبدیل برنامهها به اقدامات عملی است. اجرای موفقیت‌آمیز مستلزم تخصیص بهینه منابع (مالی، انسانی و فنی)، سازماندهی تیم‌ها و هماهنگی دقیق میان تمام بخش‌های درگیر است. در این گام، برنامه‌های تبلیغاتی به راه می‌افتند، محصولات تولید و توزیع میشوند و تیم فروش وارد عمل میشود. چالش اصلی در مرحله اجرا، پیادهسازی بی‌نقص استراتژی‌ها با در نظر گرفتن محدودیت‌های واقعی و مدیریت موانع پیش‌بینی‌نشده است.
4- کنترل: فرایند مستمر نظارت بر فعالیت‌های اجرایی و سنجش نتایج آن‌ها در مقایسه با اهداف تعیین‌شده در مرحله برنامهریزی است. هدف این است که پاسخ دهیم: «آیا اقدامات انجام‌شده ما را به نتایج مطلوب می‌رساند؟» این فرایند شامل اندازه‌گیری شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPIs)، شناسایی انحراف از برنامهها و در صورت لزوم، انجام اقدامات اصلاحی برای بازگشت به مسیر صحیح است.
برای درک بهتر این چرخه فرض کنید قصد داریم نوعی کیک را به صورت صنعتی تولید و به بازار عرضه کنیم. در این حالت اقدامات ما در هر مرحله می‌تواند شامل مواردی مثل زیر باشد:
1- در گام نخست، با تحقیق بازار درمی‌یابیم گرچه ذائقه کلاسیک (شکلات فندقی) همچنان محبوب است، اما یک شکاف بازار برای میان‌وعده‌های سریع و انرژی‌زا در میان جوانان پرمشغله وجود دارد. تحلیل رقبا نشان می‌دهد برندهای بزرگ این قشر را نادیده گرفته‌اند. تحلیل SWOT نیز تأیید میکند که با وجود ضعفِ «ناشناخته بودن برند»، فرصت خوبی برای ورود به این بخش از بازار داریم.
2- بر اساس یافته‌های تحلیل، بازار هدف را «جوانان شاغل و دانشجوی ۱۸ تا ۲۵ ساله در شهرهای بزرگ» تعریف می‌کنیم. هدف کمی ما فروش ۱۰۰ هزار بسته در ۶ ماه است. برای این منظور، یک آمیخته بازاریابی (4P) دقیق طراحی می‌کنیم: محصولی با بسته‌بندی مدرن، قیمت‌گذاری رقابتی، توزیع متمرکز بر نقاط کلیدی (نزدیک دانشگاه‌ها و مترو) و ترویج از طریق اینفلوئنسرهای دیجیتال.
3- در این مرحله، برنامهها را عملیاتی می‌کنیم. خط تولید راه‌اندازی میشود، قراردادهای توزیع در کانال‌های هدف منعقد شده و تیم فروش برای مذاکره با خرده‌فروشی‌ها اعزام میشود. همزمان، کمپین بازاریابی دیجیتال برای ایجاد آگاهی و تقاضا در بخش بازار تعریف‌شده، با محتوای هدفمند آغاز به کار میکند.
4- پس از سه ماه، نتایج را با اهداف (KPIs) مقایسه می‌کنیم. آمارها فروش ۳۰ هزار بسته‌ای را نشان می‌دهد که پایین‌تر از هدف است. گزارش‌های تیم فروش از مقاومت برخی فروشگاه‌ها حکایت دارد و تحلیل بازخوردهای آنلاین نشان می‌دهد مشتریان محصول را «بیش از حد شیرین» می‌دانند. این داده‌ها، ورودی ارزشمند برای اصلاح استراتژی خواهند بود.
البته مراقب یک اشتباه رایج باشد. این چهار مرحله، یک فرایند خطی و یک طرفه نیستند. حتی در عمل، این مراحل مرزهای مشخصی ندارند و دائماً در هم تنیده میشوند. مثلاً شاید در میانه راهِ اجرا، متوجه شویم که یک محدودیت لجستیکی پیش‌بینی‌نشده وجود داشته و تحلیل اولیه ما از هزینه‌ها غلط بوده است؛ در این لحظه، فرآیند متوقف شده و به مرحله تحلیل بازمی‌گردیم. یا شاید در حین مذاکره با فروشگاه‌ها (مرحله اجرا)، دریابیم که برنامهریزی ما برای حاشیه سود آن‌ها جذاب نیست و باید به مرحله برنامهریزی برگشته و استراتژی قیمت‌گذاری را تغییر دهیم. حتی گاهی در دل برنامهریزی، برای آزمودن یک فرضیه، دوباره دست به تحلیل می‌زنیم.
علاوه بر این رفت و برگشت‌های مداوم، این فرآیند هرگز نقطه پایانی ندارد. به همین دلیل به آن «چرخه» می‌گوییم. خروجی مرحله کنترل، ورودی برای یک دور جدید از تحلیل است. در مثال کیک شکلاتی ما، نتایج ضعیف اولیه (فروش کم و شیرینی زیاد) به معنای شکست پروژه نبود، بلکه یک زنگ خطر برای شروع چرخه‌ای جدید بود. ما با تحلیل مجدد دلایل، برنامهریزی خود را اصلاح کردیم: فرمولاسیون محصول را با ۱۵٪ شکر کمتر بازنویسی کرده و استراتژی توزیع را به قراردادهای انحصاری با چند فروشگاه زنجیره‌ای تغییر دادیم. پس از اجرا و کنترل مجدد، شاهد افزایش فروش بودیم. این موفقیت نسبی نیز خود، آغازی برای چرخه بعدی جهت بهینه‌سازی بیشتر و نزدیک شدن به رهبری بازار است.
شما درس 2 از مجموعه مدیریت بازاریابی و فروش را مطالعه کرده‌اید. درس‌های این مجموعه به ترتیب عبارتند از: